Esta nota fue producida originalmente antes de las PASO 2019.

Big Data, algoritmos, inteligencia artificial, segmentación, bots, trolls… Estas palabras, que antes eran patrimonio exclusivo de community managers y programadores, hoy se escuchan hasta el hartazgo en los bunkers de las principales alianzas políticas, y son la “vedette” de esta campaña.

Este complejo mundo, que se instaló como novedad a partir de la campaña de Cambiemos de 2015, deja muchas dudas y genera temores sobre el manejo de los datos personales, ya que sus propias lógicas hacen difícil los controles. El antecedente de la empresa británica Cambridge Analítica, acusada de intervenir en las elecciones de Estados Unidos y el Reino Unido durante el Brexit, no hace más que acrecentar las sospechas.

¿Cómo se da este fenómeno en nuestro país? Leonardo Murolo, director de la licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ), sostiene que en los últimos años “hubo un corrimiento de la denominada ‘vieja política’, la del afiche y las grandes manifestaciones de masas, hacia las redes sociales, donde también hay multitudes: existen 30 millones de perfiles de Facebook y 12 millones de cuentas de Twitter en Argentina”. 

En este escenario comenzaron a desarrollarse técnicas cada vez más sutiles para llegar a los votantes de la forma más personalizada posible. Luciano Galup, consultor en comunicación política y medios sociales, considera que “estamos en un momento en que la atención está muy demandada, tenemos poco tiempo para prestar atención a contenidos porque estamos todo el tiempo navegando en un mar de información, y la apuesta es tratar de generar contenidos que tengan algo que ver con lo que vos consumís, con lo que te interesa, con tus miedos, para lograr llamarte un poquito más de atención”.

Es la Big Data

¿Pero cómo se logra esto? Aquí entra en acción la Big Data, una gran masa de información que contiene los “rastros” que todos los usuarios dejan al navegar y que le permite a los expertos, con ayuda del uso de algoritmos e inteligencia artificial, conocer los gustos, preferencias y deseos de cada uno, para luego generar segmentos con perfiles similares.

Con esta información se pueden armar perfiles ideológicos de los votantes para operar sobre determinados segmentos con un mensaje diferenciado de acuerdo a lo que piensan, identificar las motivaciones del voto, generar propuestas específicas de acuerdo a las preocupaciones que se detecten y encontrar la forma más directa de hacer llegar los mensajes.

Murolo señala que “pocos acceden” a la materia prima de los datos personales. Se trata de “actores muy poderosos que consiguen nuestros datos porque se los brindamos para poder disfrutar de sus servicios”. Las más destacadas son las redes sociales (Facebook y Google principalmente). Pero no debe desdeñarse el arsenal de información que poseen entidades (como bancos y aseguradoras) que cuentan con la información comercial completa de millones de personas.

Murolo explica que “con esos grandes volúmenes de información se puede segmentar a esos usuarios, saber dónde están, conocer sus gustos, actividades, nivel educativo, sus relaciones. Y con esa información se pueden emprender estrategias de publicidad y propaganda”. En cuanto a sus usos políticos, el especialista menciona que “va a tener que ver con diferentes comportamientos que hemos demostrado, con nuestra clase social, ideología, formación de ideas”.

En tanto, Galup agrega que “la información que nosotros vamos subiendo a las redes permite enriquecer perfiles de segmentos de ciudadanos para saber algunas cuestiones vinculadas a qué les interesa. Esa data se puede utilizar para generar campañas, no solo para comunicación política, sino también comerciales”.

Todos en las redes

El uso intensivo de las redes sociales y la segmentación de públicos ingresó como novedad a la política nacional en 2015, con el ascenso de Cambiemos al poder, en un balotaje tan ajustado que muchos analistas consideraron que fue ese trabajo fino el que le dio la victoria final a Mauricio Macri.

No obstante, en los últimos años otras fuerzas intentaron emparejar la cuestión, aunque siguen lejos del nivel de datos y el poder de segmentación que posee el oficialismo. Daniel Ivoskus, diputado provincial de Cambiemos y consultor, sostiene que las bases de datos “no se construyen de la noche a la mañana, porque una consolidación puede llevar dos años y se alimenta permanentemente”.

De todos modos, Galup considera que “las diferencias se acortaron desde 2015. Ese año Cambiemos incorporó lo digital a su estrategia y fue bastante innovador. Ya para 2017 las diferencias se habían acortado, pero de todas maneras el oficialismo tiene la ventaja no solo de su desarrollo digital, sino por el hecho de ser oficialismo, de estar más organizado”.

Murolo, por su parte, indica que “los demás partidos están ingresando al ámbito de lo digital con mucha fuerza: vemos spots, videos breves, el uso de las fotos, de hashtag para posicionarse y de páginas profesionales. Ya nadie se quedó afuera de ello”.

En este escenario, ¿hacia dónde se dirigen los esfuerzos de esta campaña? “Una parte importante del padrón son jóvenes menores de 45 años (asegura Galup) que son usuarios intensivos de las redes sociales. Pero lo que hoy sucede con las campañas es que no hay una plataforma o un medio de llegarle a la totalidad de la población. Los consumos se han disuelto en varias plataformas, con lo cual una campaña requiere tener presencia y generar conversación y materiales para diversas formas”.

Mentiras ¿verdaderas?

“Dime a quién votas, y te diré qué Fake News crees”. Esta frase puede resumir buena parte del nuevo libro de Ivoskus, “Mentirosamente”, una reflexión sobre la proliferación de noticias falsas en campaña. 

En efecto, la “Posverdad” y las “Fake News” se transformaron en palabras de moda en las últimas campañas. Junto con ellas proliferó una variedad de nuevos términos con los que la política pareció acostumbrarse a convivir: los “trolls” y los “bots” se convirtieron en los grandes “cucos” del ecosistema digital.

Ivoskus dice que las noticias falsas “se usan para desprestigiar candidatos, voltear gobiernos o generar fantasías, porque vivimos en un mundo en lo que menos importa es la realidad”. En ese marco, agrega que a la frase “la única verdad es la realidad, en los tiempos actuales hay que agregarle una palabra: la única verdad es la percepción de la realidad, porque en definitiva lo que importa es la percepción, lo que la gente define, y cómo actúa”.

Más polarización=Más Fakes

Para Murolo, este tipo de campañas, más frecuentes a medida que se extrema la polarización, “se asientan fuertemente en la construcción del odio, de un adversario malo de toda maldad, y en ese sentido pareciera que estos formatos apelan más a cierta emocionalidad que a la constancia de datos. El dato a las personas convencidas les importa poco, y solo quieren afianzar sus creencias previas”. 

“Uno va a buscar determinados comunicadores, o páginas en las redes o cuentas a seguir, que reafirman lo que ya cree para envalentonarse. A esto Barthes lo llamaba una ‘ideósfera’, una esfera, un escenario en donde nos juntamos con otros que piensan como nosotros y discutimos la vida desde ahí”, concluye el especialista. 

En el mismo sentido, Galup afirma que “en la mayoría de los casos las fakes están orientadas a que sean consumidas por los convencidos. Refuerzan identidades”. 

Sin embargo, cree que una situación de manipulación lisa y llana es más compleja porque entran en juego otros factores de la cotidianeidad de las personas. Una situación así, indica, se da cuando las Fake News se complementan con otros factores “más amplios que las redes sociales, como medios de comunicación, periodistas y servicios de inteligencia, por momentos”. 

Es por ello que cree que una situación como la de Cambridge Analítica es difícil de que se vea replicada en la campaña actual, ya que “lo que hacían en redes es apenas una partecita de toda la operatoria de la empresa. Si uno ve la investigación, esa empresa no solo trabajaba en redes sociales, sino que tenía vínculos con servicios de inteligencia, con paramilitates y con medios. Era una operatoria de campaña negativa bastante más potente que el uso de redes sociales”.

Descontrol

María Page, investigadora asociada del área de Instituciones Políticas de Cippec, advierte sobre las dificultades para controlar las publicidades electorales en las redes, ya que no todas las pantallas muestran el mismo mensaje. “Con la publicidad en medios tradicionales se hace un monitoreo y todos los usuarios ven el mismo contenido. Como las plataformas de internet y las redes sociales son cerradas, donde cada usuario ve cosas diferentes dependiendo de lo que el algoritmo calcula que a esa persona le interesa, se hace más difícil”, asegura.

Para intentar subsanar esta cuestión la Asociación por los Derechos Civiles lanzó el “PubliElectoral”, una extensión (plugin) que se instala en el navegador web y permite a la organización realizar un rastreo de la publicidad electoral segmentada que recibe cada usuario, para analizarla y detectar posibles irregularidades. 

En el plano legal, Page celebra que este año la modificación de la ley de financiamiento político incluyó algunas restricciones para el uso de publicidad electoral digital, como extender la veda a las redes, con la posibilidad de imponer multas a las empresas que permitan su publicación. También una acordada de la Cámara Nacional Electoral obligó a las fuerzas a registrar los perfiles oficiales que cada partido y candidato usa en las redes sociales, de forma de tener un mayor control.

Además, el organismo firmó junto a los representantes de todas las alianzas políticas un “Compromiso Ético Digital” para “promover la honestidad del debate democrático en las próximas elecciones nacionales, de modo de contribuir a mitigar los efectos negativos de la divulgación de contenido falso y demás tácticas de desinformación en redes sociales y otros entornos digitales”. También suscribieron el acuerdo las principales empresas tecnológicas, que se comprometieron a “colaborar” con los requerimientos judiciales sobre gastos de campaña y difusión de desinformación. 

Dudas

Más allá de esta declaración de buenas intenciones, Page deja una pregunta inquietante sobre el rol de las empresas y la opacidad de sus algoritmos: ¿pueden adulterarse estos estos valores para que los contenidos de determinado candidato lleguen a más personas de las que llegarían si se respetaran sus intereses?
“Hay una discusión sobre si en Estados Unidos se modificaron los algoritmos en la última campaña para que algunos contenidos y discusiones aparecieran por encima de otros. Estas plataformas priorizan contenidos, ¿cómo sabemos si son ecuánimes en la publicidad electoral o los contenidos sobre los candidatos, cómo sabemos que no puede estar sesgado?”, asegura.

Es por ello que Daniel Ivoskus refuerza el pedido para establecer controles más rígidos. “Estamos ante un fenómeno donde surgen varias zonas grises, y a partir de eso debemos adecuar a la realidad la protección de los datos de la gente, que por la necesidad de estar en una red social porque están todos, termina regalando sus datos”, dice. 

Además, sostiene que “la regulación no es sobre el usuario o los partidos, que usan lo que hay disponible. Hay que regular a las empresas que son dueñas de los datos, que son los que los pueden brindar. Pero los datos son de las personas y no de las empresas. Es una locura que Facebook sea dueño de los datos, pero como uno quiere estar ahí se los termina entregando”.