Vivir en la Matrix

Comunicación, medios y tecnología

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Características de las redes sociales

Luego de esa apretadísima síntesis de la historia de las redes sociales, pasemos a analizar su estado actual.

  • En enero de 2019, según datos de Hootsuite, había casi 3.500 millones de personas conectados a las diferentes redes sociales, lo que representa al 42% de la población mundial y significa un incremento del 9% en relación con 2018. Además, prácticamente duplica el número de 2014, cuando había 1.857 millones de usuarios.
  • En ese total, Facebook cuenta con 2.271 millones de usuarios, y sigue siendo el rey indiscutido en este segmento. Le sigue YouTube, con 1.900 millones, mientras que WhatsApp cuenta con 1.500 millones. Instagram, por su parte, tiene ya 1.000 millones de usuarios, y es la red que más está creciendo en los últimos años, a tal punto que se prevé que pronto reemplace a Facebook en la cima. Un dato que ya todos conocerán: Facebook, Instagram y WhatsApp pertenecen a la misma empresa.
  • Más abajo, aparecen redes como Twitter, que tiene 326 millones de usuarios, Linkedin, con 303 millones, Sanpchat, con 287 millones, y Pinterest, con 250 millones. 

Pasemos a nuestro país: en Argentina el 80,1% de la población utiliza internet, de acuerdo a la última Encuesta Nacional de Consumos Culturales (ENCC), con datos de 2017. De ese total, el 75,1% lo hace desde el celular (dato para tener muy en cuenta a la hora de pensar contenidos), mientras que un 50% lo hace desde una computadora (recuerden que en estos casos se puede tildar más de una opción, de ahí que los números superen el 100%). El tiempo diario promedio de nuestra población es de 4 horas y 11 minutos.

También es destacable que el 63,5% de la población cuenta con una red de internet en el hogar, que hay un promedio de 0,9 computadoras de escritorio por familia, que el 89,6% de las personas tiene al menos un celular, y que el 55,2% contaba ya en 2017 con conexión 4G.

Respecto del uso de redes sociales, la ENCC revela que el 64,4% de la población tiene una cuenta de Facebook, el 27,3% abrió un perfil en Instagram, el 13,2% utiliza Twitter, el 6,3%, Snapchat, y el 2,1% Linkedin. 

En cuanto al uso y frecuencia de las redes sociales, el 60,6% de las personas encuestadas utiliza Facebook todos los días. En el caso de Instagram, ese número llega a 25,1%, mientras que para Twitter la cantidad de usuarios frecuentes representa al 10,6% de la población. Además, se indica que del total de horas de utilización de internet (4:11 en promedio), los usuarios pasan más de dos horas y media específicamente en las redes sociales.

En relación con el tipo de uso que se les da a las redes sociales, el 35,4% afirma que comenta, comparte y opina frente a comentarios; el 32,8% solo observa, sin interactuar; y el 5,3% edita, crea, recicla o construye contenidos

Entre quienes producen contenidos, el 95% comparte fotos; el 68%, imágenes; el 57%, videos; y el 52%, música. Aquí también tenemos todo un dato sobre los contenidos más populares que circulan por las redes. 

Por lo demás, hay datos que llaman mucho la atención, y dan cuenta de los cambios vertiginosos que están ocurriendo: en 2013, en la última encuesta de consumos culturales realizada, el 53,4% señalaba a la computadora como su dispositivo primario de acceso a internet, mientras que el celular solo se llevaba el 8,7% de las respuestas y las tablets, un marginal 2%. En 2017, en cambio, el celular es el principal dispositivo de acceso a internet, con el 69,9% de los casos, y la computadora redujo su cuota al 31,7%. La tablet alcanza el 13,7% de las preferencias.

Las principales redes sociales

  1. FACEBOOK

Empezamos el repaso, obviamente, por el rey de redes: como vimos más arriba, la red social creada en 2003 por Mark Zuckerberg cuenta con 2.271 millones de usuarios en todo el mundo y sigue siendo, al menos por este año, la de mayor volumen. Pongamos estos números en contexto: si Facebook fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo detrás de China e India, y si fuera una religión, sería la segunda más popular, luego del cristianismo. Y eso que, por restricciones, su ingreso en mercados gigantes como el de China está prácticamente vedado…

Repasamos otras estadísticas de la red social, que pueden sernos de mucha utilidad:

MATERIAL MULTIMEDIA: Estadísticas Face1

MATERIAL MULTIMEDIA: Estadísticas Face2

Ahora vamos a trazar una descripción general de esta red, a riesgo de repetir cosas que todo el mundo sabe: en Facebook podemos encontrar personas conocidas, interactuar con ellas, participar en grupos que discuten temas de interés, compartir contenido (imágenes, texto, vídeo), enviar y recibir mensajes, hacer contactos, realizar búsquedas, hacer anuncios, etc. Es por esto que estar en Facebook, entender su funcionamiento y los recursos que ofrece es un paso fundamental para quien quiera aprender a circular sus contenidos por la red.

Hasta acá, nada del otro mundo, ya que se trata de acciones que hacemos todos los días como usuarios “silvestres” de la red social. Pero al adentrarnos en nuestro rol de productores veremos que la red es más compleja de lo que parece. Incluso necesitaríamos un curso aparte para explicar de qué forma realizar publicaciones pagas (Ads) a través de Facebook Business Manager, algo realmente complejo.

El imperativo central de esta red social es la conversación. ¿Qué significa esto? ¿En todas las redes no es lo mismo? Sí y “Ni”. Sí, porque la misión central de quien maneja las redes sociales de una institución es que los contenidos (generados por él mismo o por otros) sean visualizados, compartidos y comentados por la mayor cantidad de personas posibles. Y “Ni” porque cada red social tiene su propio “imperativo”, es decir, que configura un tipo de relación que tiene más valor que otras.

En ese punto, retomamos, el imperativo en Facebook es crear conversaciones de valor: en otras palabras, que entre los usuarios, de manera orgánica (esto significa de manera “natural”, sin pagar por ello) hablen de nosotros y de lo que hacemos. El valor entonces está en lograr que los usuarios comenten nuestras publicaciones, se las sugieran a sus amigos y las valoren positivamente.

En Facebook predomina el contenido visual: es una red originalmente pensada para compartir fotos, aunque se adaptó a otros formatos, como el video. En esta red social, las interacciones se dan mayormente entre conocidos, a diferencia de otras como Twitter, donde la mayoría de los perfiles (salvo voluntad contraria del usuario) están abiertos y se puede leer lo que dicen sin ser “amigos”.

La red social divide las cuentas en dos: las personales y las páginas comerciales o Fan Pages. Básicamente esta diferenciación está dada por el tipo de uso que se les da: las primeras tienen un uso estrictamente personal y apunta a los contactos con familiares, amigos y gente cercana, mientras que las segundas persiguen un objetivo estrictamente comercial, como lo es conectar a una marca (o institución, celebridad o empresa) con sus posibles clientes.

Con esta opción, introducida hace ya varios años por Zuckerberg y asociados, se buscó dividir el “Mundo Facebook” en dos, separando a empresas que quieren vender, de clientes a quienes venderles. Si alguna vez gestionaron una Fan Page, aunque no lo hubieran hecho con un fin estrictamente comercial, habrán notado esa diferencia: en las páginas se ofrecen muchas más opciones de publicación y contacto con el otro, al tiempo que periódicamente se nos sugiere publicitar allí.

En este cuadro puede quedar más clara la diferencia: 


Perfil PersonalFanpage
Tipo de usoUso personalUso profesional
UsuariosSon amigosSon seguidores
Cantidad de amigosLimitadaIlimitada
¿Quién puede administrar?Único usuarioMúltiples usuarios
Opciones de personalizaciónBásica (avatar y capa)Avanzada (avatar, capa, CTA’s y plug-ins)
MensajesPermite el envío de mensaje individualPermite el envío de mensajes en masa.
EstadísticasNo ofrece ninguna.– Ofrece estadísticas en Facebook Insights.– Posee pestañas especiales.– Permite realizar anúncios por medio del Facebook Ads.

Las Fan Pages

Nos centraremos a continuación en las Fan Page, que serán el entorno en el que nos desenvolveremos en Facebook como administradores de una página.

Lo primero que debemos notar (y esto sirve para cualquier otra red social) es que al abrir una Fan Page estaremos montando la cara visible de la empresa/institución/medio en Facebook, por lo que ya no seremos nosotros los que hablamos.

Para lograr esto, Facebook pone a nuestra disposición una importante cantidad de herramientas que no nos aparecen en los perfiles personales, como la posibilidad de introducir la información comercial, la misión y los valores de la institución, o de agregar botones CTA (“Call to Action” o llamados a la acción) que nos permiten dirigir a nuestro público a nuestra web, enviarnos mensajes, etc. También nos brinda otros elementos como el añadido de plugins especiales (como un chatbot para que quien ingrese a la FP pueda contactarnos y hacernos preguntas y recibir, al principio, un mensaje automático para canalizar su consulta). 

De este modo, tenemos la posibilidad de armar una presentación bastante completa del perfil de empresa o institución que debamos gestionar, para que todos sepan de qué va la cosa.

En relación con las funcionalidades, en el caso de las Páginas, los amigos son “Seguidores” y/o “Fans” (se puede dar “Me Gusta” a la FP y, a la vez, seguirla para que nos lleguen sus novedades), y la cantidad de ellos es ilimitada (frente a los 5 mil que se permite en los perfiles personales). Por otro lado, también permite ser gestionada por más de un usuario a la vez, lo que multiplica la posibilidad de llegar más rápido con respuestas a acciones críticas o preguntas de los usuarios. 

Finalmente, otro elemento que distingue las FP de los usuarios “comunes” es la posibilidad de revisar las estadísticas para evaluar el impacto de cada mensaje y pensar en acciones para corregir el rumbo en caso de que así lo deseáramos.

Ahora bien, ¿por qué tener una Fan Page?

En primer lugar, como ya mencionamos, Facebook tiene 2.271 millones de usuarios, y en Argentina el 65% de la población tiene un perfil allí. Esto nos da una pauta del público potencial al que podemos llegar, y nos dice claramente que como institución o grupo de trabajo no podemos quedar afuera.

Pero además de ello, una Página nos da la posibilidad de dialogar directamente con los potenciales destinatarios de nuestro mensaje en tiempo real. De este modo, podemos incrementar nuestra interactividad con los usuarios y lograr un mejor feedback con ellos, ya que recibiremos críticas y sugerencias de forma directa y podremos evaluar cómo responder a ellas de la manera más satisfactoria posible.

Por si esto no alcanzara, enumeramos otras ventajas de “estar” en Facebook: 

Posicionar la marca. La FP sirve como herramienta para dar a conocer la empresa/institución para la que trabajemos, ampliando su presencia en Internet.

Lograr un canal de comunicación con usuarios. Podemos comunicarnos directamente con los usuarios, ya sea a través de interacciones en el muro o con la mención de mensajes privados.

Gestionar la reputación online. La queja o crítica de un usuario es una oportunidad para aprender y mejorar. Si hace un mal comentario y lo detectamos a tiempo, podemos darle respuesta y solucionarlo. Además, podemos convertir a ese “heater” (los llamados “odiadores” de internet) en un fan, o casi.

Generar tráfico. Como vimos al principio, gran parte del consumo de internet pasa en las redes sociales. Por lo que si nuestro trabajo pasaría por mejorar el tráfico de la web de nuestra empresa o institución, debemos ir a pescarlo a las redes. Además, si hilamos más fino, la posibilidad de publicar nuestros contenidos en Facebook nos ayudan a mejorar el posicionamiento SEO de nuestra web, ya que el direccionamiento de tráfico desde las redes sociales es muy bien valorado por buscadores como Google.

Generar una comunicación más personalizada. Las opciones publicitarias nos permiten segmentar los mensajes según el tipo de público al que va dirigido. De esta forma, obtenemos mejores respuestas y evitamos tener que pensar en mensajes lo suficientemente “amplios” para llegar a todos, que terminan no impactando a nadie, justamente por su generalidad.

Conocer y fidelizar “fans”. La FP nos ayudará a saber qué les gusta y qué no a los usuarios que se ponen en contacto con nosotros, pero también a qué hora se conectan con mayor asiduidad. 

Captar futuros “fans”. A medida que se va creando una comunidad en torno a la institución, nuestros seguidores se encargarán de transmitir el contenido si lo consideran relevante, lo que aumenta el alcance de las publicaciones y, por ende, la llegada a más personas que podrían estar interesadas en nosotros.

Medir publicaciones. Como ya mencionamos, Facebook Insights nos permitirá medir todos los datos de nuestras publicaciones, desde el alcance hasta todas las interacciones que se han producido en la Fan Page de Facebook.

Los errores más comunes

Bien, el primer paso es estar en Facebook, y esto se logra de una forma sencilla. Ahora bien, ¿qué significa estar? Si creés que simplemente es aparecer en la red para que otros te vean, empezamos muy mal: en ésta, como en casi todas las redes sociales, para que nos vean debemos llamar la atención.

Repasemos cuáles son los errores más comunes que se cometen al utilizar Facebook en una estrategia digital:

No contar con una estrategia definida. El “estar por estar” en su máxima expresión. Antes incluso de abrir una cuenta, debemos saber quiénes son nuestros destinatarios, cuáles son sus intereses, qué lenguaje utilizan y de qué forma podríamos utilizar estos datos para acercarlos a nosotros. Esto nos definirá prácticamente todo: en primer lugar, la “voz” de la institución (qué lenguaje usamos para hablarle a nuestros seguidores), pero también toda la estrategia visual (el logo, la foto de perfil, los colores a utilizar, etc.)

No responder los mensajes. Para generar una comunidad hay que lograr conversaciones, y estas no pueden ocurrir si cada vez que alguien se dirige a nosotros, a partir de algún artículo que publicamos, no obtiene un feedback. Aunque recibamos críticas, tenemos que contestarlas, con calma y simpatía. Responder a todos los usuarios que interactúan con la marca es una oportunidad para crear fans fieles y transformar críticos en posibles seguidores.

Ignorar las estadísticas. Tener informaciones detalladas sobre nuestro público y sus publicaciones y saber cómo utilizarlas es el diferencial para lograr éxito con el marketing de Facebook. ¿Cómo crear posts sin saber si están alcanzando quién realmente está interesado en la página? 

Las principales redes sociales

FACEBOOK

Empezamos el repaso, obviamente, por el rey de redes: como vimos más arriba, la red social creada en 2003 por Mark Zuckerberg cuenta con 2.271 millones de usuarios en todo el mundo y sigue siendo, al menos por este año, la de mayor volumen. Pongamos estos números en contexto: si Facebook fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo detrás de China e India, y si fuera una religión, sería la segunda más popular, luego del cristianismo. Y eso que, por restricciones, su ingreso en mercados gigantes como el de China está prácticamente vedado…

Repasamos otras estadísticas de la red social, que pueden sernos de mucha utilidad:

Ahora vamos a trazar una descripción general de esta red, a riesgo de repetir cosas que todo el mundo sabe: en Facebook podemos encontrar personas conocidas, interactuar con ellas, participar en grupos que discuten temas de interés, compartir contenido (imágenes, texto, vídeo), enviar y recibir mensajes, hacer contactos, realizar búsquedas, hacer anuncios, etc. Es por esto que estar en Facebook, entender su funcionamiento y los recursos que ofrece es un paso fundamental para quien quiera aprender a circular sus contenidos por la red.

Hasta acá, nada del otro mundo, ya que se trata de acciones que hacemos todos los días como usuarios “silvestres” de la red social. Pero al adentrarnos en nuestro rol de productores veremos que la red es más compleja de lo que parece. Incluso necesitaríamos un curso aparte para explicar de qué forma realizar publicaciones pagas (Ads) a través de Facebook Business Manager, algo realmente complejo.

El imperativo central de esta red social es la conversación. ¿Qué significa esto? ¿En todas las redes no es lo mismo? Sí y “Ni”. Sí, porque la misión central de quien maneja las redes sociales de una institución es que los contenidos (generados por él mismo o por otros) sean visualizados, compartidos y comentados por la mayor cantidad de personas posibles. Y “Ni” porque cada red social tiene su propio “imperativo”, es decir, que configura un tipo de relación que tiene más valor que otras.

En ese punto, retomamos, el imperativo en Facebook es crear conversaciones de valor: en otras palabras, que entre los usuarios, de manera orgánica (esto significa de manera “natural”, sin pagar por ello) hablen de nosotros y de lo que hacemos. El valor entonces está en lograr que los usuarios comenten nuestras publicaciones, se las sugieran a sus amigos y las valoren positivamente.

En Facebook predomina el contenido visual: es una red originalmente pensada para compartir fotos, aunque se adaptó a otros formatos, como el video. En esta red social, las interacciones se dan mayormente entre conocidos, a diferencia de otras como Twitter, donde la mayoría de los perfiles (salvo voluntad contraria del usuario) están abiertos y se puede leer lo que dicen sin ser “amigos”.

La red social divide las cuentas en dos: las personales y las páginas comerciales o Fan Pages. Básicamente esta diferenciación está dada por el tipo de uso que se les da: las primeras tienen un uso estrictamente personal y apunta a los contactos con familiares, amigos y gente cercana, mientras que las segundas persiguen un objetivo estrictamente comercial, como lo es conectar a una marca (o institución, celebridad o empresa) con sus posibles clientes.

Con esta opción, introducida hace ya varios años por Zuckerberg y asociados, se buscó dividir el “Mundo Facebook” en dos, separando a empresas que quieren vender, de clientes a quienes venderles. Si alguna vez gestionaron una Fan Page, aunque no lo hubieran hecho con un fin estrictamente comercial, habrán notado esa diferencia: en las páginas se ofrecen muchas más opciones de publicación y contacto con el otro, al tiempo que periódicamente se nos sugiere publicitar allí.

En este cuadro puede quedar más clara la diferencia: 


Perfil PersonalFanpage
Tipo de usoUso personalUso profesional
UsuariosSon amigosSon seguidores
Cantidad de amigosLimitadaIlimitada
¿Quién puede administrar?Único usuarioMúltiples usuarios
Opciones de personalizaciónBásica (avatar y capa)Avanzada (avatar, capa, CTA’s y plug-ins)
MensajesPermite el envío de mensaje individualPermite el envío de mensajes en masa.
EstadísticasNo ofrece ninguna.– Ofrece estadísticas en Facebook Insights.– Posee pestañas especiales.– Permite realizar anúncios por medio del Facebook Ads.

Las Fan Pages

Nos centraremos a continuación en las Fan Page, que serán el entorno en el que nos desenvolveremos en Facebook como administradores de una página.

Lo primero que debemos notar (y esto sirve para cualquier otra red social) es que al abrir una Fan Page estaremos montando la cara visible de la empresa/institución/medio en Facebook, por lo que ya no seremos nosotros los que hablamos.

Para lograr esto, Facebook pone a nuestra disposición una importante cantidad de herramientas que no nos aparecen en los perfiles personales, como la posibilidad de introducir la información comercial, la misión y los valores de la institución, o de agregar botones CTA (“Call to Action” o llamados a la acción) que nos permiten dirigir a nuestro público a nuestra web, enviarnos mensajes, etc. También nos brinda otros elementos como el añadido de plugins especiales (como un chatbot para que quien ingrese a la FP pueda contactarnos y hacernos preguntas y recibir, al principio, un mensaje automático para canalizar su consulta). 

De este modo, tenemos la posibilidad de armar una presentación bastante completa del perfil de empresa o institución que debamos gestionar, para que todos sepan de qué va la cosa.

En relación con las funcionalidades, en el caso de las Páginas, los amigos son “Seguidores” y/o “Fans” (se puede dar “Me Gusta” a la FP y, a la vez, seguirla para que nos lleguen sus novedades), y la cantidad de ellos es ilimitada (frente a los 5 mil que se permite en los perfiles personales). Por otro lado, también permite ser gestionada por más de un usuario a la vez, lo que multiplica la posibilidad de llegar más rápido con respuestas a acciones críticas o preguntas de los usuarios. 

Finalmente, otro elemento que distingue las FP de los usuarios “comunes” es la posibilidad de revisar las estadísticas para evaluar el impacto de cada mensaje y pensar en acciones para corregir el rumbo en caso de que así lo deseáramos.

Ahora bien, ¿por qué tener una Fan Page?

En primer lugar, como ya mencionamos, Facebook tiene 2.271 millones de usuarios, y en Argentina el 65% de la población tiene un perfil allí. Esto nos da una pauta del público potencial al que podemos llegar, y nos dice claramente que como institución o grupo de trabajo no podemos quedar afuera.

Pero además de ello, una Página nos da la posibilidad de dialogar directamente con los potenciales destinatarios de nuestro mensaje en tiempo real. De este modo, podemos incrementar nuestra interactividad con los usuarios y lograr un mejor feedback con ellos, ya que recibiremos críticas y sugerencias de forma directa y podremos evaluar cómo responder a ellas de la manera más satisfactoria posible.

Por si esto no alcanzara, enumeramos otras ventajas de “estar” en Facebook: 

Posicionar la marca. La FP sirve como herramienta para dar a conocer la empresa/institución para la que trabajemos, ampliando su presencia en Internet.

Lograr un canal de comunicación con usuarios. Podemos comunicarnos directamente con los usuarios, ya sea a través de interacciones en el muro o con la mención de mensajes privados.

Gestionar la reputación online. La queja o crítica de un usuario es una oportunidad para aprender y mejorar. Si hace un mal comentario y lo detectamos a tiempo, podemos darle respuesta y solucionarlo. Además, podemos convertir a ese “heater” (los llamados “odiadores” de internet) en un fan, o casi.

Generar tráfico. Como vimos al principio, gran parte del consumo de internet pasa en las redes sociales. Por lo que si nuestro trabajo pasaría por mejorar el tráfico de la web de nuestra empresa o institución, debemos ir a pescarlo a las redes. Además, si hilamos más fino, la posibilidad de publicar nuestros contenidos en Facebook nos ayudan a mejorar el posicionamiento SEO de nuestra web, ya que el direccionamiento de tráfico desde las redes sociales es muy bien valorado por buscadores como Google.

Generar una comunicación más personalizada. Las opciones publicitarias nos permiten segmentar los mensajes según el tipo de público al que va dirigido. De esta forma, obtenemos mejores respuestas y evitamos tener que pensar en mensajes lo suficientemente “amplios” para llegar a todos, que terminan no impactando a nadie, justamente por su generalidad.

Conocer y fidelizar “fans”. La FP nos ayudará a saber qué les gusta y qué no a los usuarios que se ponen en contacto con nosotros, pero también a qué hora se conectan con mayor asiduidad. 

Captar futuros “fans”. A medida que se va creando una comunidad en torno a la institución, nuestros seguidores se encargarán de transmitir el contenido si lo consideran relevante, lo que aumenta el alcance de las publicaciones y, por ende, la llegada a más personas que podrían estar interesadas en nosotros.

Medir publicaciones. Como ya mencionamos, Facebook Insights nos permitirá medir todos los datos de nuestras publicaciones, desde el alcance hasta todas las interacciones que se han producido en la Fan Page de Facebook.

Los errores más comunes

Bien, el primer paso es estar en Facebook, y esto se logra de una forma sencilla. Ahora bien, ¿qué significa estar? Si creés que simplemente es aparecer en la red para que otros te vean, empezamos muy mal: en ésta, como en casi todas las redes sociales, para que nos vean debemos llamar la atención.

Repasemos cuáles son los errores más comunes que se cometen al utilizar Facebook en una estrategia digital:

No contar con una estrategia definida. El “estar por estar” en su máxima expresión. Antes incluso de abrir una cuenta, debemos saber quiénes son nuestros destinatarios, cuáles son sus intereses, qué lenguaje utilizan y de qué forma podríamos utilizar estos datos para acercarlos a nosotros. Esto nos definirá prácticamente todo: en primer lugar, la “voz” de la institución (qué lenguaje usamos para hablarle a nuestros seguidores), pero también toda la estrategia visual (el logo, la foto de perfil, los colores a utilizar, etc.)

No responder los mensajes. Para generar una comunidad hay que lograr conversaciones, y estas no pueden ocurrir si cada vez que alguien se dirige a nosotros, a partir de algún artículo que publicamos, no obtiene un feedback. Aunque recibamos críticas, tenemos que contestarlas, con calma y simpatía. Responder a todos los usuarios que interactúan con la marca es una oportunidad para crear fans fieles y transformar críticos en posibles seguidores.

Ignorar las estadísticas. Tener informaciones detalladas sobre nuestro público y sus publicaciones y saber cómo utilizarlas es el diferencial para lograr éxito con el marketing de Facebook. ¿Cómo crear posts sin saber si están alcanzando quién realmente está interesado en la página? 

INSTAGRAM

Instagram es una red social enfocada pura y exclusivamente en las imágenes, donde las estrellas son sus retoques y filtros fotográficos avanzados. Esto la torna muy divertida, y es una gran vía para llegar a nuestro público objetivo, pese a que la posibilidad de generar tráfico externo (a nuestra web, por ejemplo) es bastante limitada.

El éxito en Instagram reside en la creación de grandes comunidades de fans, gracias a los hashtags. Estos se usan en todas las redes sociales, pero en ninguna como aquí: la plataforma permite seguir determinadas tendencias como quien sigue a una persona, y así acceder a todos los posteos o Historias que cuenten con ese hashtag. De esa manera, muchos utilizan esta red para acercarse a sus marcas favoritas o a otras personas afines con sus gustos, o también a temáticas determinadas.

Instagram es una aplicación gratuita que sirve para compartir imágenes o vídeos cortos (de 1 minuto como máximo, salvo que pasemos a Instagram TV o hagamos un vivo) que pueden ser publicados bajo un retoque fotográfico o efectos que permiten esta app. Esto facilita la estrategia digital ayudando con las imágenes: darles un mayor color, controlar su calidez, aumentar o disminuir el brillo, intensificar el contraste, las luces y sombras o su nitidez, entre otros de sus múltiples efectos. También permiten crear imágenes graciosas, agregar máscaras o música a las publicaciones.

¿Por qué es importante estar en Instagram? A esta altura, parece una obviedad, pero esta red social es la que más creció en los últimos años, llegando en muy poco tiempo a los 1.000 millones de usuarios. Y se cree que en el mediano plazo superará a Facebook.

Las ventajas que trae usar Instagram son muchas y variadas, ya que es una plataforma fácil de usar y cuyo número de usuarios, que abarca edades entre los 18 y 40 años de edad (y ya me quedo corto), asciende cada día. Desde sus orígenes fue una plataforma móvil y aunque hoy en día cuente con un sitio web para ser ingresado desde la computadora, su fuerte continúan siendo los celulares y tablets; lo que significa que es una aplicación de uso frecuente entre los usuarios sin importar el lugar en el que se encuentren. 

Aunque es cierto que esta red social, creada en 2010 por dos desarrolladores y vendida a Facebook años más tarde, revolucionó completamente la forma de hacer publicidad en las redes, ya no alcanza con crear un banner o flyer muy prolijo y bonito estéticamente, acompañado con un texto con detalles de una oferta y una dirección web para acceder a determinado producto o servicio. 

En efecto, en esta red social tiene un predominio absoluto lo visual, una tendencia que se acrecentó años atrás con la llegada de las Historias, publicaciones que solo están online 24 horas, antes de ser borradas. Por si hace falta aclararlo, se trata de una suerte de “calesita” de imágenes que se van desplazando automáticamente (aunque también podemos apurar el ritmo tocando la pantalla o deslizando hacia los lados) y muestran las producciones de nuestros contactos. Por allí pasa el grueso del tráfico en IG, con un añadido: las imágenes son verticales (ya que detectaron que la mayoría de los usuarios no giraba el celular para verlas) y ocupan toda la pantalla, por lo que cualquier texto que se quiera introducir debe ser añadido sobre la misma foto. 

Esto introdujo un gran desafío para quienes gestionan redes sociales, puesto que complejiza el modo de lograr clicks hacia sitios externos y generar tráfico a partir de ello. En principio, Instagram no permite incorporar links en las publicaciones, a menos que poseamos más de 10.000 seguidores. Una vez logrado ello, es difícil (por las características de la red) lograr que alguien haga click allí: como todas las redes pero aquí aún de forma más evidente, lo que busca IG es que los usuarios nunca salgan de la aplicación, y que en todo caso paguemos para promocionar nuestras publicaciones. De este modo, una buena estrategia apunta a ofrecer a nuestro usuario todo el contenido incorporado en uno o varios posteos o una serie de Historias, sin que tenga la necesidad de redirigirse a la web para completar la información.

En Instagram, el “imperativo” es lograr un buen feedback, interacciones con nuestra comunidad: que las personas nos sigan, tengan en cuenta lo que decimos e interactúen con nosotros, aportando valor extra. Como veremos a continuación, esta red social nos ofrece un gran arsenal de herramientas para generar ese ida y vuelta con la audiencia: cuestionarios, encuestas, gifs, preguntas, etc. son algunas de ellas. Pero en el fondo, lo importante sigue siendo la pericia de las personas para comunicarse con otros de la forma más efectiva posible, con las herramientas que tiene a mano.

De instagramers, influencers y otras yerbas

Como ninguna otra red social, Instagram fue un campo fecundo para la aparición de pequeñas (y no tanto) celebridades que comenzaron a hacerse un nombre a partir de su participación en la red social con contenido destacado y buscado por los usuarios, ya sea por brindar información de calidad, por ser graciosos o informar sobre algo.

A quienes utilizan la red social de manera intensiva se las conoce como “instagramers”, el equivalente a los youtubers. Como verán, solo en estas dos redes sociales se da fuertemente este fenómeno: aunque en Twitter todavía resisten algunos “tuitstars” en Facebook nunca creció este tipo de personalidades.

A los influencers podemos definirlos de una forma diferente: son personalidades que basan toda su fama en las redes sociales, que nacieron allí y cimentaron su fama en ellas, sea cual fuera la red. Muchas veces suele llamárselos indistintamente como “Celebrities”, pero NO, en nuestro caso los consideramos dos “especies” diferentes: estas últimas deben su fama a alguna situación “offline”, por llamarlo de alguna forma: actores y actrices, personajes de la farándula, modelos famosos, etc. Puede ser que todas ellas sean un “boom” en las redes sociales (como Marcelo Tinelli, por ejemplo), pero lo son porque antes fueron conocidos en otro entorno diferente. Los influencers, en cambio, nacieron, crecieron y se desarrollan en un entorno meramente virtual. Actualmente se está dando un proceso inverso: ahora no es el “famoso” de la tele que llega a la red social y la rompe, sino que les influencers son quieren, por la fuerza de su comunidad online, es buscado por la TV para engrosar la audiencia.

Los influencers tienen una cantidad muy generosa de seguidores, muy atentos a lo que proponen. En esa comunidad, su palabra vale como oro: por eso las marcas buscan agradarles (sea de forma orgánica, enviándoles regalos, o a través de publicidad paga), ya que una recomendación suya equivale a ventas seguras. 

Veamos algunos ejemplos:

Alguien a quien recomendamos seguir para ver la forma en la que se mueve en las redes es a @paulinacocina (si les gusta cocina, mejor aún). Tiene 2 MILLONES!!! de seguidores en Instagram, aunque es nativa de YouTube, donde ya cuenta con 2,6 millones de suscriptores.

En el caso de IG, Paulina es una usuaria muy activa, que cultiva un estilo muy particular en el que no solo se la pasa mostrando recetas, sino que les agrega canciones, mucho humor, consejos y tips y vivencias de la vida cotidiana. Pero en lo que más se destaca (y en lo que busco que presten atención) es en su modo particular de generar “engagement” (interacciones) con los usuarios que la siguen: no es alguien que solo publica sus fotos y ya, sino que se preocupa mucho por generar un ida y vuelta con su audiencia.

Apoyada por un equipo, está muy atenta a las métricas de sus publicaciones (en ocasiones habla de eso, e incluso ha brindado charlas al respecto) y se preocupa por publicar encuestas, hacer sorteos, preguntar sobre situaciones cotidianas. En definitiva: juega y hace jugar a sus seguidores, lo que refuerza la identificación que tienen hacia ella y la vuelven un personaje entrañable, alguien de quien escuchar y seguir consejos. Si la siguen, conocerán en poco tiempo varios tips sobre cómo actuar correctamente en Instagram.

Otros ejemplos de grandes influencers de IG, aunque con diferente perfil, son: Prima Vikinga (@pvikinga), dedicada principalmente a la moda; Darío Orsi (@darioorsi), con fuerte en el humor y el stand up; y otros que ya trascendieron las fronteras de IG: Julián Serrano, Julieta Nair Calvo; Malena Narvay. Para quienes tenemos más de 30 es un mundo nuevo por descubrir. 

Perfil de empresa

Hace un tiempo Instagram lanzó de forma oficial los perfiles de empresa. Al inicio esta funcionalidad estuvo limitada a empresas grandes y reconocidas, pero ahora ya está disponible para quien quiera activarlo.

Estas son las principales diferencias entre uno y otro:

– El botón para compartir en Facebook publicará los contenidos en nuestro perfil personal de Facebook o la página que hayamos elegido. En cambio, en el perfil de empresas irá directamente a la Fan Page de la empresa.

– La biografía del perfil personal no tiene un botón de contacto. La de empresa sí.

– La biografía del perfil personal no incluye una dirección clickeable: solo podemos ponerla dentro del texto de bio. En el de empresas, incluirá un enlace con la dirección.

– Con el perfil de empresas podemos acceder a las analíticas de la cuenta y contenidos.

– Con el perfil normal no podremos promocionar contenidos que ya están publicados en la cuenta. Sólo podremos crear anuncios a través del administrador de anuncios de Instagram. En el perfil de empresas, en cambio, podemos promocionar los contenidos con publicidad para llegar a nuestra audiencia y potenciar los resultados.

A diferencia de Facebook, Instagram no hace una división entre perfil personal y Fan Page, por lo que para crear un perfil institucional o de empresa debemos hacerlo separado del nuestro. Sin embargo, crear un perfil de empresas es relativamente sencillo: 

– Primero seleccionamos la cuenta que queremos utilizar para activar el perfil de empresa. Esto es importante: si la vamos a crear de 0, seguimos todos los pasos que se piden para un perfil personal. 

– Una vez en el perfil, entramos a configuración y seleccionamos la opción “Switch to Business Profile”. Si no sale esta opción hay que actualizar la app.

– Nos logueamos con Facebook para conectar la cuenta con una Fan Page. Esto también es importante, ya que nos permitirá realizar publicaciones simultáneas.

– Finalmente, configuramos el perfil de empresas con el correo y dirección.

TWITTER

Es una de las redes sociales más “viejas” en la actualidad y tuvo su “boom” después de Facebook, aunque nunca alcanzó su potencia. Actualmente se mantiene con un número de usuarios que la margina de las grandes potencias que son Facebook, Instagram y YouTube, pero eso no significa que sea una red para dejar de lado.

La principal característica de Twitter es la “intensidad” de sus usuarios más activos. Al ser una red que privilegia la instantaneidad y el último minuto (esa sería su impronta) , está en continuo movimiento y actualización, y muchos usuarios utilizan esta vía, antes que Facebook o Instagram, para expresar su sentimiento frente a determinado hecho público. 

Desde hace algunos años ya, Twitter permite publicar estados (los famosos tuits) de hasta 280 caracteres. Se trata de un servicio conocido como “microblog”, ya que permite poner mensajes breves. Esto no significa que esta red sea limitada: se pueden armar “hilos” de tuits uno debajo del otro, colocar videos de hasta 2:20 minutos, imágenes, gifs, etc.

Justamente por eso, Twitter se adapta notablemente a los dispositivos móviles (como tablets y smartphones): el 60% del tráfico de tweets viene de allí. Un dato que marca la “intensidad” de la que hablamos: los 300 millones de usuarios presentes en la red publican diariamente casi 500 millones de tuits. En otras palabras, los usuarios de Twitter producen y consumen una enorme cantidad de contenido.

La red social tiene un flujo continuo de comunicación, lo que la convierte en un componente muy importante para diversas estrategias de marketing de contenidos. Para estar en Twitter hay que hablar todo el tiempo, interactuar con los usuarios y generar contenidos a partir del humor, la ironía y el ingenio. 

Para movernos en la red social tenemos varias opciones. Las repasamos:

  • Tuitear: Esta es la más básica de todas. Podemos escribir hasta 280 caracteres con links y hashtags (ya veremos cómo se usan), y además incluir fotos, videos, gifs y otros elementos gráficos, sin que cuenten en los 280 caracteres.
  • Generar un hilo: En ocasiones muy especiales podemos hacer una serie de tuits conectados entre sí para contar una historia o noticia que no entre en 280 caracteres, o cuya narración incluya una secuencia en la que sea necesario incorporar más de un video o varias fotos. Eso sí: esto debe ser totalmente necesario y de mucho interés. Lo único que no se perdona en Twitter es aburrir.
  • Responder:  Esto sirve para contestar la intervención de alguien. 
  • Retuitear: Actualmente son dos opciones: con la primera se replica el mensaje, es decir, hacemos que aparezca en nuestro perfil y que lo vean en su timeline todos nuestros seguidores. Con la segunda, en cambio, podemos retuitear con comentario: es decir, agregar otra información o aporte al mensaje reutuiteado, que se verá debajo del nuestro.
  • Me Gusta: Antes llamados Favoritos (o Favs) el “Me Gusta” es una manera de indicarle a otra persona que hemos visto su mensaje y lo avalamos. Quedarán marcados en nuestro perfil público, así que hay que tener cuidado a quiénes lo dirigimos.
  • Menciones: A través de mencionar al usuario con un @ podemos hacer que esa persona vea que la estamos nombrando. 
  • Hashtags: Son todas las frases que aparecen con un # antepuesto. Se trata de conformar palabras claves, ya que al hacer clicks en él se nos dirige a una página en la que aparecen todas las palabras iguales. La clave del hashtag es que la palabra aparezca #todajunta para que pueda visualizarse correctamente. Al costado de nuestro timeline Twitter coloca una columna en la que detalla cuáles son los hashtags más populares del momento (ahora su algoritmo lee las palabras, aunque no lleven la # ni esté toda junta), denominados Trending Topic (Traducido en criollo: los temas que son tendencia). 

La clave en Twitter es lograr instalarnos en la conversación del momento. O mejor aún: generarla nosotros mismos. En esta red social los usuarios tienen una visión muy valorada de sí mismos (se suelen reír y mucho de Facebook) y valoran los comentarios inteligentes, irónicos e ingeniosos. 

Estar muy atento a las conversaciones que se generan a cada momento y buscar la manera de entrar en ellas, sin forzar las cosas ni cansar, ya que tampoco es cuestión de “estar en todas”. En la red no hay grises: o somos valorados y respetados, o somos odiados. Podemos tener un poco de ambas cosas (haters hay en todos lados), pero si entramos con el pie izquierdo la remontada será muy difícil, ya que hay muchos usuarios gustosos y preparados para sacar a relucir nuestro archivo, si creen encontrar una falla.

Lo mejor de Twitter es la posibilidad de generar feedbacks rápidos con nuestro público objetivo, pero eso requiere estar siempre presentes y atentos, a diferencias de otras redes en donde nos podemos permitir “relajarnos” más ya que la interacción no se de a la misma velocidad. Bien usada, es una gran herramienta para llegar con nuestro mensaje.

YOUTUBE

YouTube es una red social en la que lo único que manda es el video (aunque recientemente creó los estados, sin demasiado éxito). En sus inicios fue pensada para que cualquier persona suba sus videos caseros y se los muestre a sus amigos y conocidos, como una suerte de Facebook audiovisual. Pero con el tiempo comenzaron a ganar terrenos otros usos, como el consumo de música o de contenidos generados por usuarios populares, conocidos como “YouTubers”.

Es por ello que también esta red social se volvió muy importante, sobre todo cuando gestionamos cuentas en las que el contenido audiovisual tiene un papel central. Aquí, no obstante, el trabajo es más delicado y requiere mayor tiempo, recursos y dedicación: no es lo mismo escribir un bonito tuit con una imagen o un gif que pensar en la producción de un video, por más breve que sea.

Pero cualquiera sea el caso, la cantidad de usuarios y las horas de reproducción diarias que muestra esta red social hace que no podamos desdeñarla y debamos pensar en contenidos para formar parte de esta conversación.

A diferencia de las redes sociales que vimos anteriormente, no existe un timeline como tal: es decir, un muro en el que vemos las actualizaciones de nuestros contactos (ya sea en tiempo real o por contenidos más relevantes, según el algoritmo de cada una de ellas). Sí hay un reproductor automático que nos va mostrando videos de acuerdo a nuestros gustos, intereses o palabras claves coincidentes con nuestras búsquedas. 

Esto nos obliga a ser muy precisos a la hora de publicar: elegir bien el contenido, colocar de forma inteligente la descripción y las palabras clave y echar a rodar el material. La red sí permite seguir a canales determinados y generar avisos de contenido nuevo.

Es por ello que las estrategias en esta red son mucho más simples: en primer lugar, crear contenido pertinente (en relación con nuestro perfil), útil y entretenido; utilizar bien las palabras clave para posicionarlo; y generar una muy buena y fiel comunidad de seguidores que estén pendientes de nuestras nuevas producciones (para ello nos podemos ayudar de la promoción de las otras redes). 

El algoritmo de YouTube también puede hacer su parte si nuestro video orgánicamente se vuelve popular (si supera cierta cantidad de visualizaciones lo empieza a “ofrecer” más a otros usuarios) pero no podemos depender de ello: aquí no hay timeline que nos ayude, y los hashtags tampoco tienen la misma efectividad que en las otras redes. Una comunidad atenta y fiel será, entonces, la clave de nuestro éxito.

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