Una vez que hayamos atravesado todo el proceso de definición de nuestro objeto de estudio (el medio, empresa u organización para el cual estemos pensando el plan digital)  hora de poner manos a la obra y armar la campaña digital.

¿Pero por dónde se empieza? Nunca es fácil estar ante la hoja en blanco, pero a esta altura de nuestro trabajo tenemos mucho material para apoyarnos. Ya sabemos todos los pormenores de la institución/medio con el que trabajaremos. También nos hemos hecho una buena idea de la problemática que vamos a abordar. Estos datos serán los grandes insumos de nuestra planificación. Todas las respuestas, en mayor o menor medida, las encontraremos allí.

Lo primero que debemos hacer para encarar una campaña de comunicación digital es definir la estrategia. Todo proyecto de este tipo debe contar con una estrategia, que se define como la meta final de nuestra tarea. Para crear una buena estrategia es necesario responder algunas preguntas clave. Las respuestas conformarán el horizonte comunicacional del proyecto:

• ¿Para qué tener presencia en internet? Esta respuesta no se agota ya en el hecho de señalar que “todo pasa por internet”. Debe ser más específica en esta instancia. ¿Cuál es la necesidad que se cubre y qué ventaja tendremos por estar online?
• ¿Cuáles serían las motivaciones de alguien para seguir nuestros productos digitales? Esto apunta a determinar qué necesidades estaríamos satisfaciendo.
• ¿A quién/es se dirige la estrategia? Aquí vamos a pensar en el público objetivo, definido tanto por la temática abordada como por las características del espacio en el que trabajemos.
• ¿Qué historia voy a contar? Empezar a delinear los primeros trazos del mensaje que vamos a brindar al final de este camino.

Los objetivos

Esta estrategia comunicacional se va a traducir en objetivos. Habrá un objetivo general, directamente relacionado con la meta final de nuestra campaña digital y varios objetivos específicos, que son pequeños pasos a dar para alcanzar la meta principal. Con la premisa de orientar claramente las acciones y optimizar los recursos disponibles, los objetivos deben ser realistas, concretos y alcanzables.

Los objetivos serán cualitativos, es decir que definirán grandes líneas de acción y resultados que no pueden contabilizarse, sino que apuntan a modificaciones estructurales. Se trata de la enunciación de una meta global, que señala los cambios que pretendemos provocar en nuestra intervención.

Pero este tipo de campaña digital necesita otros indicadores que nos permitan cuantificar los progresos alcanzados. Se trata de los KPI’s (Key Performance Indicators o Indicadores de progreso, para castellanizarlo), que serían los resultados esperados en un plazo determinado de tiempo. En este caso, sí o sí deben ser cuantitativos, y su cumplimiento marcará el éxito o fracaso de nuestra estrategia.

Veamos un ejemplo para que quede más claro: 

Objetivo general:

• Posicionar a la agencia X como un portal de referencia en información de carácter provincial y mejorar el tráfico web, convirtiendo a visitantes ocasionales en usuarios recurrentes.

Objetivos específicos

• Lograr mayores interacciones y de más calidad en las redes sociales.
• Fidelizar a los seguidores obtenidos de manera que interactúen con los perfiles de redes sociales, amplificando aún más el alcance de las publicaciones.
• Lograr que los usuarios que interactúan en las redes sociales se dirijan hacia la página Web del medio.

KPI’s

• Sumar 1.000 seguidores en Twitter en 60 días.
• Alcanzar, en un plazo de 30 días, un total de 50 interacciones diarias en Twitter.
• Sumar, en un plazo de 90 días, un total de 100 interacciones diarias en Twitter.
• Alcanzar los 500 seguidores (“Me Gusta”) en Facebook en un plazo de 30 días
• Sumar, en los primeros 30 días, un total de 30 interacciones diarias en Facebook.
• En un plazo de 60 días lograr que el tráfico de medios sociales se incremente un 25%.

Es muy importante ser realistas a la hora de trazar los objetivos y los KPI’s de la campaña digital, ya que plantear grandes resultados en poco tiempo volverán al proyecto imposible de cumplir y generará más de una frustración.

Los objetivos son escalables: se trata de pequeñas metas que nos damos para ir avanzando poco a poco. En el caso del ejemplo, una vez que lleguemos a los 1.000 seguidores en Twitter nos podemos plantear alcanzar los 2.000 en un período más breve de tiempo. Por lo demás, establecer una cuantificación (en este caso cantidad de seguidores) y un límite temporal (en determinada cantidad de días, o antes de una fecha específica) nos servirá para detectar si nuestra estrategia está funcionando o si debemos cambiar algo. Incluso las propias metas, si resultan ser demasiado ambiciosas.

¿Y ahora?

Una vez definida la estrategia y las metas de la campaña pasaremos a crear los canales a través de los cuales se va a desarrollar la estrategia de comunicación digital. A veces se piensa, en el afán de “estar en internet” en abrir perfiles en redes sociales y blogs donde sea, creyendo que la cantidad de espacios que ocupemos asegurará una mejor llegada. Pues bien, esto no es así.

Para definir los canales que vamos a utilizar en la estrategia debemos volver a pensar en el público objetivo. Cuando creamos ese perfil de nuestro consumidor ideal lo ubicamos dentro de un target de edad y describimos algunos gustos, costumbres y usos sociales. Esa información será la que defina dónde vamos a estar presentes, ya que nuestro fin último es encontrar a ese público (en marketing podrán encontrar que aparece bajo el nombre de “buyer persona”). 

Del mismo modo pensaremos los contenidos, que se definirán de acuerdo a las necesidades de la institución, medio u organización para la que trabajemos y a las características del tema.

Además, por supuesto, deben adaptarse a las lógicas de los medios que elegimos con anterioridad. Cada uno de los canales tiene sus propias formas de producir y circular contenidos. Esto nos obliga a pensar en variantes del mensaje, con una estética o formato diferente. Pero no descubrimos nada nuevo: esta es la principal razón de las estrategias transmediáticas.

Sobre los contenidos nos detendremos en tres cuestiones particulares: la calendarización, las estrategias de conversación y los planes de contingencia. 

Planificar más allá del día

La calendarización es una parte muy importante de la campaña digital, ya que nos permitirá tener una visión general de nuestro trabajo más allá del día a día. De esta manera podemos tener una previsión de qué contenidos publicaremos con varias semanas de antelación, lo que nos ayudará a organizar la tarea del equipo. Además, nos permitirá contar con una previsión sobre fechas importantes. Y lo que es más importante, nos brindará un trabajo de background que nos evitará llegar siempre a último momento con los materiales.

Pero más importante que eso aún, la calendarización nos permitirá ver la estrategia de contenidos en su globalidad. De esta manera podremos evaluar con más claridad si estamos produciendo materiales en línea con nuestros objetivos. No es lo mismo tener una visión general anticipada de las cosas, que ir detrás del día a día. 

Por lo general, la calendarización se prepara en un archivo Excel (o con cuadros de doble entrada de Word), en donde se consignan los contenidos (una imagen, un video, un meme o un GIF), el posteo (el texto que acompaña a ese contenido), la red social en la que se publicará, la fecha y hora, y el responsable de subirlo.

Estrategias de conversación

Otro punto clave en nuestra campaña digital son las estrategias de conversación. Se trata de la forma con la que vamos a lograr que nuestro público objetivo reaccione a nuestros contenidos e interaccione con ellos. Como hemos repetido hasta el cansancio en posteos anteriores, los usuarios tienen cada vez más protagonismo. Y son fundamentales para asegurar la propagabilidad de nuestra historia. 

Estas estrategias de conversación o engagement no son aleatorias, ni surgen al momento de publicar el posteo: todo está planificado. De este modo buscaremos interpelar de la mejor forma a nuestro público objetivo para buscar que reaccionen. ¿Qué tipo de reacciones buscamos? Pues que comenten nuestro posteo, lo repliquen, compartan e ingresen al link que les proponemos. De esta forma nos aseguraremos que el mensaje llegue a más personas. Como bonus, esa implicación del usuario nos va a permitir “engancharlo” y convertirlo de usuario ocasional a “fan” o seguidor frecuente.

El funnel de conversión

De esta forma lograremos que ingrese solo a nuestras redes, sin que tengamos que atraerlo cada vez con diferentes estrategias publicitarias. Y cuando el nivel de implicación es máximo, también puede llegar a convertirse en un “evangelizador” de nuestra marca. Esto significa que recomendará a sus allegados o amigos seguirnos, o les compartirá algún posteo puntual que le haya gustado.

Estas estrategias de conversación o engagement son diferentes según la red social y los usuarios a los que apuntemos. Y tiene como objetivo final formar una comunidad. ¿Qué es una comunidad? Un grupo de usuarios nucleados alrededor de nuestro medio/institución/organización que comparten un mismo código y lenguaje. Ese código y lenguaje girará, obviamente, en torno a los contenidos que nosotros compartamos. Una vez que tengamos una comunidad, la propagabilidad de nuestro mensaje crecerá exponencialmente.

¿Influencers sí o no?

En el marco de esa estrategia, también es bueno lograr un plan para intentar impactar a los influencers en determinados temas. Aquí tomamos el término en un sentido amplio: no nos referimos solo a personalidades públicas que se dedican a vender su imagen en las redes. Lo hacemos extensivo también a referentes en un amplio abanico de temas, sean sociales, políticos, económicos y también de la farándula. 

Lo que se buscará con esta estrategia es construir mensajes y contenidos que agraden a ese influencer puntual, de modo que lo replique en sus redes. Al ser una persona con un gran ascendente sobre un grupo importante de personas, su mensaje llegará a miles.  

Mejor prevenir…

Hasta  el momento  aquí se han  expuesto los puntos  que se deben tener en  cuenta a la hora de trazar una estrategia de comunicación digital. Pero también es muy importante prever un plan de contingencia, ante posibles fallas o críticas.

Las “crisis de reputación” en el entorno online son  mucho más comunes y frecuentes  que lo que se cree, por lo que  una buena manera de salir airosos es definir de antemano cómo las vamos a abordar.

En  esta  línea,  la mejor  manera de hacerlo  es diseñando un protocolo  de contingencia, que contenga los siguientes aspectos:

• Qué  entender  por crisis. Definir qué supondrá una situación de crisis para la empresa/medio/institución es el primer paso antes de salir a responder a cualquier crítica aislada. Por crisis debe entenderse a una situación que pueda poner en peligro la reputación de la marca. 
• Determinar quién actuará. Para evitar el caso se debe designar de antemano a los responsables de “apagar el incendio”. Ellos podrán consultar a quienes deseen, pero toda la estrategia pasará por sus manos.
• Determinar qué acciones forman parte del plan de contingencia. Enumerar los diferentes pasos a seguir para hacer frente a la crisis. ¿Enviar un mensaje general? ¿Responder a quien nos ataca? ¿Ofrecer una compensación? ¿Tomarlo con humor? Cada medio u organización sabrá la mejor manera de salir de esta situación.