Una organización no es solo un edificio o un grupo de personas que la integran, ni tampoco es un ente estático, que no se modifica con el tiempo. Todo lo contrario: se trata de una compleja red de relaciones, tensiones y negociaciones que hacen que estén en construcción permanente. En ese sentido es que las organizaciones son vistas desde la perspectiva de la comunicación como conversaciones: construcciones que realizan los sujetos que las conforman, cuyos discursos y prácticas construyen una imagen para adentro y para afuera de la misma. 

Desde esta perspectiva queda claro que la comunicación es el pilar fundamental de las mismas, porque son los sentidos que producen los sujetos sobre esas organizaciones los que finalmente las van a construir y a reconstruir permanentemente. Esto nos lleva a comprender la comunicación no desde una faz instrumental, como “herramientas para”, sino como una dimensión de las prácticas sociales. 

Es por ello que resulta imposible pensar la comunicación por fuera de la cultura, puesto que la entendemos como una producción social de sentidos. Gestionar procesos de comunicación en las organizaciones no es simplemente controlar la correcta implementación de un plan. Nuestra intervención conlleva el desafío de comprender la complejidad y estar preparados para cambiar de planes sobre la marcha.

La comunicación va a atravesar y a constituir a las organizaciones. Gestionar la comunicación en una organización implica reconocer que la comunicación sucede más allá de nuestra intervención. Esto implica abandonar las “pretensiones fundacionales” que muchas veces nos llevan a creer, erróneamente, que antes de nuestra intervención no había comunicación.

En un análisis propio de la comunicación digital, entonces, debemos tener cuidado en respetar esa esencia. Se trata de evitar construir una propuesta online que no esté en línea con las características “offline” de esa organización. 

Gestión no es control

Por lo general, la gestión como concepto ha sido asociada desde perspectivas neoliberales al control. Se trata de una mirada tecnocrática que niega el contexto, los procesos sociales y políticos, y la participación de diferentes y diversos actores. 

No obstante, este concepto fue resignificado en los últimos años, y hoy podemos asociar la gestión de la comunicación en instituciones u organizaciones a la noción de gestación: “Si la comunicación tiene un potencial transformador, la gestión es la gestación de ese cambio” (Cátedra de Gestión de la Comunicación Digital. 2018).

Entendida así, la gestión de la comunicación no es una etapa aislada, sino que deviene en estrategia transversal que incluye a todos los actores y todas las áreas institucionales. 

“La gestión es un camino que comienza mucho antes del momento de implementación, es un proceso que involucra diferentes fases, momentos y funciones (como el diagnóstico, la planificación, la implementación y la evaluación). Es un trayecto que comienza a recorrerse desde el momento que se asume el desafío de gestar un cambio en la organización y en el que es necesario tomar muchas y constantes decisiones, revisar el recorrido y animarse a cuestionar la dirección a la que nos orientamos”.

Cátedra de Gestión de la Comunicación Digital. 2018

Entonces, ¿cuál sería nuestra intervención concreta en una institución? Principalmente, aportar a que la comunicación digital de la organización se acerque a los objetivos, metas y acuerdos que se propone la misma.

Comunicación interna/externa

Cuando hablamos de comunicación en organizaciones los primeros términos que suelen aparecer son los de comunicación interna y comunicación externa. Es muy común, en términos análiticos, que estos dos conceptos aparezcan por separado. 

Pese a ello, debe considerarse que la comunicación de una organización es una sola. Tanto las acciones comunicacionales dirigidas a la comunidad interna como las dirigidas hacia el exterior son indisociables. Ambas apuntan a construir una identidad, proceso que se inicia internamente y luego se proyecta hacia afuera. Los límites son más que difusos, puesto que lo interno y externo no son puros, se imbrican, se fusionan y dialogan entre sí. En primera instancia, aquí los consideraremos por separados únicamente a efectos analíticos.

Comunicación Interna

Se considera comunicación interna a todos los procesos de producción social de sentido que se dan entre los miembros de una organización. Esto implica no solo a las relaciones que se dan en el marco formal de la institución. También contempla encuentros o intercambios que puedan producirse fuera de ella, pero que también resultan generadores de sentidos. 

En teoría, hay dos modos básicos para analizar la comunicación interna. Por un lado, se reconocen los flujos de mensajes que, en función de cómo circulen en relación a la estructura jerárquica, pueden ser: ascendentes, descendentes, horizontales o transversales. Por el otro, los espacios y modos en los que la comunicación circula, en función de lo cual puede diferenciarse la comunicación formal e informal. 

En este punto nos interesa remarcar este segundo nivel de diferenciación. La  comunicación formal es aquella que se da a través de los canales explícitamente establecidos por la organización. La comunicación informal son los procesos de producción de sentido que se dan hacia el interior de las organizaciones, pero que escapan a los espacios asignados para tal fin. 

Por ejemplo, un acta en la que se transmite el resultado de una reunión es una comunicación formal. En tanto, los comentarios que comparten los miembros de esa organización a través de un grupo de WhatsApp es una instancia de comunicación informal. Ambas construyen los sentidos de ese espacio, lo que varía es su modo de circulación y el tono.

Es que pese a ese grado de informalidad, o quizás por ello, suele ocurrir que esta instancia se constituye como la más decisiva a la hora de construir una imagen de la organización al interior de sus propios miembros. Quedarnos afuera de este proceso equivaldría a terminar excluídos de los procesos de construcción de la identidad interna.

Comunicación externa

Por comunicación externa no deben entenderse únicamente las acciones de carácter difusionista. Entran aquí también las relaciones con todos los integrantes de otras organizaciones con las que nuestra institución dialoga. Además, debemos tener en cuenta que también forman parte de la comunicación externa aquellas acciones que, sin pretensión de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a la formación de una imagen. 

Prensa: Para toda organización es vital estar en los medios que consumen aquellos públicos al que apunta cotidianamente en su accionar. Para ello es fundamental valerse de algunas herramientas y conocimientos. Y fundamentalmente ser conscientes que se debe generar contenido que sea valioso para el medio. 

Web y Redes Sociales: Es indispensable para una organización tener su propio blog o página Web y contar con perfiles en las redes sociales. Muchas veces las organizaciones se preguntan por qué esto se convierte en una obligación. La respuesta es sencilla: si nosotros no hablamos por nosotros, alguien más lo hará, y no necesariamente bien. “Estar” sirve en primer lugar para ocupar los espacios, contar nuestro propio relato y evitar que otros lo narren por nosotros.

Publicidad: En algunos casos, la publicidad tradicional y el marketing digital son considerados por las organizaciones para promover sus acciones a un público más amplio.

Relaciones Públicas o Institucionales: Se trata de adopción de estrategias de una organización para con sus públicos o destinatarios, de forma de lograr un mejor entendimiento con los mismos.

Responsabilidad Social: Esta estrategia constituye un indicador de la política de relaciones públicas de una organización. Aunque en ámbitos empresariales es tomada como una forma de mejorar la imagen de una organización o de escapar al pago de impuestos, en una institución u organización territorial es una misión que está incorporada a su función casi desde su propia constitución.

Las organizaciones en un contexto hipermediatizado

Como ya hemos visto en otros posteos, “Hipermediaciones” es un concepto acuñado por Carlos Scolari, uno de los más importantes teóricos de la comunicación actual. 

Para su definición, Scolari parte del concepto con el que Jesús Martín-Barbero provocó en 1987 un verdadero estallido en los estudios de la comunicación latinoamericanos. El filósofo español-colombiano habló del paso “de los medios a las mediaciones”, concepto con el que superó las visiones instrumentalistas de los medios y reencuadró el estudio de la comunicación en una teoría cultural. 

De este modo, los medios ya no son vistos como un mero canal que transmite un mensaje. Son estudiados como un espacio de conflicto y negociación de sentidos. Utilizando esta lógica, Scolari sostiene que ahora, con la irrupción cada vez más acelerada de nuevas tecnologías, se debe pasar “de los nuevos medios a las hipermediaciones“.

“Al hablar de hipermediación no nos referimos tanto a un producto o un medio sino a procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular entre sí”. (Carlos Scolari. “Definiendo las hipermediaciones”).

Para el autor español, pasamos de un esquema tradicional de comunicación de masas (modelo del broadcasting) a otro de construcción de conocimientos en red. Pues bien, Scolari sostiene que el esquema de Martín-Barbero hoy se encuentra desbordado por las nuevas lógicas de producción y consumo. Por ello fue necesario ajustar la teoría.

“Las hipermediaciones no niegan a las mediaciones, sólo miran los procesos comunicacionales desde una perspectiva diferente y los ponen en discurso desde otra perspectiva”.

Carlos Scolari. “Definiendo las hipermediaciones”

El lugar de las instituciones

Ahora que queda más claro el contexto, ¿cuál es el lugar de las instituciones? Dijimos más arriba que las instituciones son conversaciones, que se constituyen y se sostienen a partir de estas. Esta red discursiva no está ajena al contexto hipermediatizado, modificando de ese modo también la manera en que se las narra.

En la actualidad resulta imposible pensar la existencia de una organización que no se encuentre atravesada por las TICs. Al igual que ocurre con nuestra cotidianeidad, las organizaciones tampoco pueden pensarse aisladas de este contexto hipermediatizado.

Como plantea Fernando Flores, las instituciones son entidades lingüísticas-­simbólicas. De esta manera, cuando hablamos de organizaciones desde la dimensión comunicacional, estamos haciendo referencia a los discursos que marcaron su génesis. 

Según Flores, “la comunicación y la organización están totalmente ligadas”. Esto ocurre porque “la organización permite o no la comunicación, y […] la organización se realiza a través de la comunicación” (Flores, 1997). En este sentido se da una relación dialéctica en la cual comunicación y organización funcionan como las dos caras de una misma moneda.

En este contexto hipermediatizado, estos diálogos se vuelven más complejos y más densos. Es por eso que es necesario estar más atentos a su desarrollo y tener una mirada amplia para comprender el origen de los cambios sociales que impactan en la organización con la que trabajamos. De ahí que las resistencias a estar online se vuelven aún más contraproducentes: sería darle la espalda a un proceso que, estemos o no interviniendo, se va a dar de todos modos.

Lo online/offline es solo uno

También resulta un grave error separar lo online y lo offline, como si fueran dos procesos completamente diferentes. Al emparentar lo offline a lo real y lo online a lo virtual, este postulado pareciera indicar que las prácticas en línea, como puede ser la participación de una organización en las redes, no es real. 

Pues bien, lo que hace que nuestras prácticas sean reales o no, no se define a partir de  si es online u offline. Las prácticas online/offline están relacionadas. Utilizo la barra para subrayar la imposibilidad de separar lo online/offline, para remarcar su necesaria imbricación aunque por supuesto pueden tener características, códigos y espacios diferentes.