El funnel o embudo de conversión es un término de marketing que define los pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo. Esto significa, básicamente, lograr que haga lo que nos propusimos como objetivo.

Como en la mayoría de las estrategias digitales, la construcción de un funnel implica pensar en pasos. Se trata de un proceso metódico que busca anticipar ciertos comportamientos de los usuarios y tener preparado qué ofrecerles para cada momento.

Se utiliza la figura del embudo (funnel en inglés) porque, en el camino hacia la conversión, muchos usuarios se desinteresan y no llegan hasta el final. De este modo, si al principio del funnel contamos con 5.000 usuarios, quizás hacia el final solo convirtamos a 50. Pero es muy importante saber que esos 50 pasaron por un proceso de implicación que los hacen valiosos, puesto que están totalmente implicados. Esto nos ayudará a encontrar a las personas más interesadas en nuestro mensaje, lo que nos permitirá maximizar el rendimiento de cada mensaje.

El Funnel también tiene un componente analítico: sirve para determinar el porcentaje de pérdidas en cada uno de los pasos que el usuario realiza en la web hasta cumplir el objetivo final. Es decir, nos da una tasa de cuántas personas abandonan el proceso en cada etapa. Si el resultado es muy elevado, nos está dando la pauta de que debemos cambiar la estrategia en ese punto, porque estamos perdiendo usuarios.

Como señala Vilma Nuñez, el funnel “es sinónimo de planificación y de conversiones”. ¿Qué significa esto? Que, como la calendarización de los contenidos, nos obliga a tener por anticipado una estructura que nos permita recibir al usuario en cada momento de su etapa de conversión. 

Cómo hacer un funnel de conversión

El “funnel” o embudo de conversión varía de acuerdo al tipo de objetivo que se tenga, pero mientras más profundo sea el grado de implicación que se quiera lograr con el usuario, más pasos son los que hay que dar. 

Veamos un funnel de cuatro estadíos, el más clásico de todos: 

Atracción

Es lo que en marketing se conoce como “Branding” y tiene que ver con dar a conocer a la institución en cuestión y su trabajo. Hay diferentes estrategias para ello, pero siempre es necesario tener una web y redes sociales. El objetivo es lograr instalar una marca y sirve de base para cualquier acción posterior. 

Interacción

En este segundo estadío, que no puede lograrse sin antes pasar por el primero, lo que se busca es que los usuarios que nos conocen comiencen a interactuar con la institución y sus diferentes canales digitales. Se trata de crear un vínculo para que sigan participando de nuestros espacios sin la necesidad de tener que llamarles la atención cada vez. En el caso de las instituciones, podría ser que lo que buscamos una vez que conocen su tarea es que los usuarios sigan las redes sociales e ingresen a la web por cuenta propia, sin necesidad de que los volvamos a llamar.

Conversión

En este caso se busca que el usuario al que estamos intentando llegar realice alguna acción de valor para nosotros. No hay un valor determinado: la conversión llega cuando el usuario hace lo que nosotros nos habíamos puesto como meta. Siguiendo el ejemplo, podría ser que sigan las redes; o que se suscriban al newsletter, o que donen para una campaña específica. En cada caso, lo importante es recordar que cada una de esas acciones tiene una acción concreta: no se puede en una misma campaña lograr la suscripción y las donaciones.

Fidelización

Establecer un diálogo continuo con el usuario a través de las diferentes vías que nos fue habilitando (mail, redes sociales, etc.). El objetivo aquí es que mantenga la atención en nosotros. Y que a la larga ingrese cotidianamente, sin nuestra ayuda, y llame a otros a entrar.