Pese a sostener que las narrativas transmedia más exitosas comenzaron de forma azarosa y que estos formatos están recién comenzando a pensarse como una especialidad dentro de la producción de contenidos, Carlos Scolari en su libro “Narrativas Transmedia” identifica que cada vez es más común ver que este tipo de producciones son resultado de una planificación previa, que tiene en cuenta varios elementos.

El autor identifica 6 aspectos que deben trabajarse para realizar una planificación exitosa de una narrativa transmedia: 

• Narrativas
• Experiencia
• Audiencias
• Ejecución
• Modelo de negocios
• Medios/Plataformas

La narrativa

Lo primero que debemos tener en claro es la historia y cómo la vamos a contar. En toda narrativa transmedia el éxito puede medirse por la apropiación que les usuaries hagan de ella. Como hemos dicho en otros artículos, esto dependerá de la posibilidad que tengan de poder intervenir la historia y expandirla más allá de los límites que se les proponen desde la producción.

Aquí y en otros apartados nos encontraremos con diferencias sustanciales entre las producciones culturales y las periodísticas. La principal, obviamente, es que mientras a las primeras podemos imaginarlas, pensarlas desde 0 para lograr que encaje mejor en nuestra estrategia transmedia, las periodísticas parten de una base de realidad. En este caso, la clave estará -aunque sea más difícil- en pensar cómo adaptamos esos elementos de la realidad a los diferentes espacios mediáticos, cada uno con su propio lenguaje e idiosincrasia.

Por lo demás, Scolari advierte el punto en común de ambos tipos de narrativas: la historia se cuenta a través de varios medios y plataformas, y los prosumidores participan activamente en la construcción de esa narración.

En lo que respecto a la narrativa, el autor argentino muestra tres elementos importantes para su definición: el lugar (geografía), la historia y los personajes. Los tres forman parte de las famosas “5W” del periodismo (dónde, qué y quién en este caso, que se sumarían a cómo y cuándo).

Retomando el comienzo de este apartado, dice Scolari que “el mundo narrativo transmedia, además de tener una estructura hasta cierto punto compleja, debe ser lo bastante grande como para que el consumidor pueda explorarlo”. Esto permitirá “satisfacer a los fanáticos que quieren conocer todo sobre el universo narrativo y, al mismo tiempo, contener a los que solo se conforman con recorrer una parte e imaginar el resto”. Y agrego: brinda la posibilidad de que les usuaries puedan llenar los espacios que quedan vacíos.

Esto último es mucho muy importante. Dice Scolari:

Un mundo narrativo debe contener espacios vacíos para que puedan ser expandidos transmedialmente o completados por los usuarios. Estas lagunas narrativas son una parte importante de las Narrativas Transmedia. En muchas ocasiones son los fanáticos quienes se lanzan a hacer hipótesis sobre el posible contenido de estos huecos, acrecentando la experiencia narrativa colaborativa.

Carlos Scolari

¿Es común esto en las estrategias de producción de contenidos transmedia? Muy común. Esas elipsis en las historias (cosas que no se cuentan) o detalles de algunos personajes que no se dicen pueden disparar nuevas historias por parte de les usuaries, e incluso, si logran éxito en ese plano, habilita a la producción a armar nuevos productos alrededor de esos personajes o esas historias.

Para dar un ejemplo actual: tras el éxito de Breaking Bad, se produjeron dos historias nuevas. Una de ellas es la película El Camino, que cuenta cómo sigue la vida de Jessie (el aprendiz de Walter White) luego del (tremendo!!!) final de la serie. Otra, con muchísimo más éxito (hay quienes creen que es aún mejor que la serie original) es Better Call Saul una suerte de precuela que gira alrededor de Saul Goodman, uno de los personajes más queridos de Breaking Bad. Probablemente ninguna de las dos piezas estaba en los planes, pero el éxito de la serie original y la recepción de les consumidores empujó a la producción a avanzar en esos terrenos.

Ahora bien: ¿esto es viable en el periodismo? En realidad, dejar elementos sin contar o a merced de la imaginación de lectores es una mala práctica periodística. ¿Entonces qué se puede hacer? Lo ideal es pensar una estrategia para dividir los elementos de la historia y contarlos en distintas plataformas, adaptándola a los usos de cada una de ellas. Pero cuidado, hay algo muy importante a tener en cuenta aquí: una narrativa transmedia también se define como un producto de múltiples piezas y formatos, en el que cada una de ellas debe comprenderse por sí misma y a su vez contribuir a un relato más grande. Esto significa que “dividir” el episodio que vamos a contar no significa hacerlo de cualquier manera: cada elemento debe tener lógica y tiene que contribuir a contar, desde una u otra perspectiva, la noticia.

Por otro lado, ¿qué lugar le dejamos entonces a la participación de les usuaries en cuanto a su contribución a la historia? Siempre pueden aportar desde la opinión, o narrando su propia experiencia en el tema e incluso aportando materiales del hecho (si alguien fue testigo de un accidente, o grabó el momento en que dos personas se peleaban en la calle, etc.). También pueden aportar su conocimiento específico sobre alguna temática (economía, medicina, legal, etc.) para profundizar e incluso corregir lo que publicó el propio medio. O recordar situaciones similares. ¡Incluso hasta hacer humor (con memes, parodias, videos, ec.)! En definitiva, las posibilidades son muchas: en el próximo artículo profundizaremos en el periodismo transmedia.

Repasando, Scolari realiza un punteo de las cuestiones que deberían tenerse en cuenta a la hora de planificar la narrativa (en negrita aparecen las que también podrían utilizarse para una narrativa periodística):

• ¿Qué queremos contar?
• ¿Cómo vamos a contarlo?
• ¿A qué género(s) pertenece la obra?
• ¿Quiénes serán los personajes principales? ¿Qué quieren los personajes?
• ¿Qué relaciones mantienen entre ellos?
• ¿Dónde estará ambientado el relato? ¿En qué tiempo?
• ¿Qué tipo de estructura narrativa proponemos? ¿Será una serie, un serial o piezas textuales autónomas?

Experiencia de les usuaries

Otro punto al que Scolari plantea prestar mucha atención es en cómo les usuaries pueden acceder a los contenidos transmedia. Desde hace muchos años las empresas como Mercadolibre, Amazon, Netflix, Spotify, etc. tienen un verdadero ejército de empleades trabajando en la UX (User experience) para lograr que el proceso de compra sea cada vez más cómodo y rápido (es decir, que no haya “baches” que permitan el lugar a la duda). Esto mismo debe ser abordado a la hora de preparar los productos transmedia. 

“¿Cómo se diseña una experiencia transmedia rica, que entusiasme a los consumidores y los lleve a colaborar en la expansión del relato? Trabajando sobre los medios y los contenidos. Cada medio o plataforma de comunicación genera diferentes experiencias —cognitivas, emotivas, físicas— de uso (…) Cada medio tiene su especificidad”. 

Esto que plantea Scolari es clave: una vez que definimos cómo “dividir” el hecho periodístico para construir una narrativa transmedia, tenemos que pensar en qué plataforma lo vamos a presentar y adaptarla a cada una de ellas. Lo primero (las plataformas) dependerá del tema, de les usuaries a quien queremos llegar, etc. Lo segundo depende de la lógica de cada una de las redes que elijamos.

En este punto, Scolari plantea las siguientes preguntas:

• ¿Qué tipo de experiencia narrativa transmedia queremos que vivan nuestras audiencias?
• ¿Qué tipo de participación buscamos? ¿Cómo afectará esa participación al relato?
• ¿Cómo se gestionará la participación de los consumidores?
• ¿Qué control tendrán los consumidores sobre el relato?
• ¿Queremos que la experiencia quede limitada a los medios/plataformas de comunicación o se extienda también al mundo real?

De nuevo, lo que aparece en negrita es clave para pensar las narrativas transmedia periodísticas. La participación de les usuaries debe pensarse de antemano: ¿cuáles serán las consignas de participación para atraerles? ¿Qué haremos para empujar al público a que participe y escriba? No se trata únicamente de pensar en una pregunta al final del posteo, o plantear una encuesta, sino de construir el relato de manera tal que incentive la respuesta.

Dice Scolari: “Cualquier proyecto transmedia está obligado a incluir un apartado dedicado a los contenidos generados por los usuarios. Aquí hay dos conceptos clave: motivación y gestión. Por una parte, el proyecto debe indicar las formas en que se motivará la participación —el llamado Call to Action— y, por otro lado, se deberá prever la creación de plataformas para albergar esos contenidos y cómo se los gestionará”.

Las audiencias

“Cualquier contador de historias sabe que gran parte de su éxito depende del conocimiento de sus audiencias. Las Narrativas Transmedia, en esto, tampoco se alejan demasiado de las formas tradicionales del storytelling. Desde hace casi un siglo los investigadores y profesionales de los medios masivos están obsesionados por las audiencias”, sostiene Scolari.

La temática, pero también las redes que elijamos para contarla, definirá el tipo de usuarie que podremos encontrarnos. En este punto, el autor advierte también sobre les fans que podemos llegar a construir. Es importante tener en cuenta a estos grupos porque serán decisivos para ayudarnos a expandir la noticia. Claro que, a diferencia de quien realiza un producto cultural, ese “fan” va a mutar según el tema que estemos tratando: pueden ser les hinchas de un club, les seguidores de un político, les fans de artistas, etc.

“Las mejores NT son people-centered. Si no se conocen las audiencias —las cuales, como sabemos, cada vez son más fragmentadas— nunca se podrá generar una excitante experiencia transmedia”, agrega Scolari.

La participación de les usuaries en la difusión de la historia será clave en varios aspectos. Uno de ellos es su viralidad: mientras más lo compartan o reaccionen (con Me Gustas o comentarios), más lejos llegará el contenido gracias a la acción de los algoritmos (vean este y este artículo para más info).

Scolari plantea en este punto que es importante “recompensar los esfuerzos de las audiencias”. El auto plantea que “los fans se convierten en guardianes del mundo narrativo: ellos gestionan gran parte de las informaciones y son los principales evangelistas que llevarán la palabra a los confines de la audiencia”. Es por ello que la historia debe contener “guiños” que recompensen ese esfuerzo y les impulsen a seguir ese camino. No se trata de una recompensa material, sino simbólica: mostrarles que tenían razón en relación a lo que pensaban de determinado personaje, por ejemplo.

En cuanto a las audiencias, Scolari recomienda responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes conforman nuestra audiencia? ¿Es un grupo homogéneo o no?
• ¿Con qué tipo de experiencia narrativa transmedia están dispuestos a cooperar y participar?
• ¿Qué control sobre la historia le daremos a las audiencias?
• ¿Qué tipo de compromiso se busca en cada audiencia? ¿Inmediato? ¿A largo plazo?

En este caso, todos los puntos deben ser pensados también en una experiencia de periodismo transmedia.

Medios/Plataformas

“Si un mundo narrativo es transmedia, la historia comienza en un medio pero fluye de un espacio mediático a otro como si el relato fuera líquido. ¿Cómo diseñar y gestionar este flujo? Dejarlo al azar es mucho peor que tener una mala planificación. El equipo de producción debería disponer de una visión clara del despliegue transmedia, determinando dónde, cuándo y cómo se expande la narrativa. Este mapa expansivo debe ser flexible, ya que en muchos casos dependerá de los recursos obtenidos o de la respuesta de los consumidores”.

Como ya aparece en otros puntos de este texto, lo que marca aquí Scolari es clave: aunque muchas veces el éxito nos sorprende con un contenido que no habíamos preparado para ello y esto nos obligue a migrar de plataformas para satisfacer la demanda de les usuaries, siempre es bueno tener una estrategia clara y consistente para desplegar la historia que tenemos para contar en diferentes plataformas, teniendo en cuenta todas sus particularidades y las posibles respuestas de las audiencias.

“Si queremos generar experiencias transmedia satisfactorias debemos diseñar cuidadosamente las extensiones mediáticas, aprovechando las características específicas de cada medio” (…) Nunca hay que olvidar que cada medio es una interfaz con un tipo de consumidor. Dicho en otras palabras: cada medio o plataforma genera diferentes experiencias con los usuarios”, sostiene el autor.

También se pregunta cómo definir un “orden” en el relato o, dicho de otro modo, cuál será el centro de la narrativa. Esto claramente depende de la estrategia que definamos y qué estamos buscando: ¿necesitamos atraer más usuaries a la web para vender publicidades? ¿Tenemos que reforzar las redes con más seguidores? De acuerdo al objetivo se definirá la estrategia. Pero ocurre más a menudo que las narrativas transmedia no tienen un centro, sino que se puede entrar por cualquier puerta y luego seguir un camino que, en todos los casos, lo construirán les usuaries con los materiales que nosotres le demos. Esto es clave, puesto que les usuaries no están todes en todas partes. Es decir, a quien consume noticias desde Instagram quizás no podamos encontrarlo a través de la navegación en la web, o a partir de un hilo de Twitter. Entonces (y esto sirve tanto para el periodismo como para los productos culturales) tenemos que pensar el producto de cada plataforma como la potencial puerta de entrada al tema de les diferentes usuaries. 

En este punto, Scolari recomienda las siguientes preguntas:

• ¿Qué nos ofrece cada medio/plataforma?
• ¿Qué medio/plataforma se adapta mejor a la experiencia que queremos crear?
• ¿Es un medio/plataforma que aporta algo a la NT o simplemente está de moda?
• ¿Comenzaremos por un medio masivo para después pasar a las plataformas colaborativas? ¿O seguiremos el camino inverso?
• ¿Comenzaremos por contenidos virales y gratuitos para después pasar a contenidos de pago? ¿O seguiremos el camino inverso?