Para trabajar con una organización, nuestra puerta de entrada será el diagnóstico de la comunicación digital. El objetivo central de este proceso es indagar y reconocer los procesos de comunicación que componen una organización, y se realiza a partir de una auditoría digital.

Es el paso previo y muy necesario para el diseño e implementación de estrategias comunicacionales. Lo que concluyamos aquí será el insumo que utilizaremos para desplegar luego nuestra estrategia comunicacional.

En un diagnóstico de comunicación digital debemos tener más que presentes los objetivos y la idiosincrasia de la institución con la que trabajamos. Y para ello debemos contar también con un diagnóstico offline. Con él buscaremos reconocer los modos de relacionarse que construyen los actores. También advertir los principales problemas, identificar sus causas y encontrar las potencialidades existentes.

Tras ello podremos pasar al análisis meramente online. La primera premisa que debemos tener presente es: ¿la presencia digital de la organización se condice con sus discursos offline? Nosotros debemos ocuparnos de que así ocurra en el futuro. Sobre esta base analizaremos su presencia en la Web y el uso de las redes sociales (en cuáles está, con qué periodicidad postean material, la estética, etc.). Sin esto sería imposible poder trazar un plan de acción para mejorar la situación.

La Matriz FODA

Una vez que tenemos el diagnóstico realizado, ¿de qué modo organizamos los resultados para dar pie a la auditoría digital? Una buena manera de “traducir” ese primer trabajo es volcar las conclusiones en la denominada Matriz FODA. Se trata de un indicador que nos permite exponer cuatro puntos clave de la organización. Por un lado, las Fortalezas (factores críticos positivos con los que se cuenta). Por otro, las Oportunidades (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas). También se marcan las Debilidades (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir). Y por último, se consignan las Amenazas (aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros objetivos).

Armar esta matriz resulta clave porque nos obliga a pensar las conclusiones de nuestro diagnóstico en términos analíticos. Es decir, que debemos aislar aquellas conductas o actitudes que consideramos individuales y reflexionar si en realidad no forman parte de una práctica colectiva que se repite. En otras palabras, vamos a categorizar las conclusiones de la evaluación que hicimos sobre la institución para poder listar cuáles son los aspectos positivos con los que contamos y cuáles aquellos negativos que hay que mejorar.

La matriz FODA es una “radiografía” de una situación puntual que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.

El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que la organización será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas. Para comenzar un análisis FODA se debe hacer una distinción crucial entre las cuatro variables por separado y determinar qué elementos corresponden a cada una. 

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener injerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.

Repasemos: 

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la organización, y que le permiten tener una posición privilegiada frente a otras. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

• Buen ambiente laboral
• Proactividad en la gestión
• Grandes recursos
• Buena calidad del producto o servicio
• Posibilidades de acceder a créditos
• Equipamiento de última generación
• Experiencia de los recursos humanos
• Recursos humanos motivados y contentos
• Procesos técnicos y administrativos de calidad
  

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la organización, y que permiten obtener ventajas competitivas.

• Regulación a favor
• Competencia débil
• Mercado mal atendido
• Inexistencia de competencia

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

• Salarios bajos
• Equipamiento viejo
• Falta de capacitación
• Problemas con la calidad
• Reactividad en la gestión
• Mala situación financiera
• Incapacidad para ver errores
• Capital de trabajo mal utilizado
• Poca capacidad de acceso a créditos
• Falta de motivación de los recursos humanos

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. 

• Conflictos sociales o gremiales
• Regulación desfavorable
• Cambios en la legislación
• Competencia muy agresiva
• Aumento de precio de insumos
• Segmento del mercado contraído
• Tendencias desfavorables en el mercado
• Competencia consolidada en el mercado

La auditoría digital

Ahora que vimos cómo realizar un primer acercamiento a la institución con la que vamos a trabajar nos adentraremos en terreno digital: ¿cómo analizar este aspecto de las organizaciones? La respuesta es simple: hay que meterse en sus redes, revisar la imagen pública digital de la organización o empresa y ver qué dicen otros sobre ella. Con estos datos vamos a poder completar nuestra auditoría digital.

Lo primero que vamos a ver son los usos que podemos darle a las redes sociales en función de una organización, sea esta una institución estatal, privada o de bien público; un medio de comunicación o un comercio o Pyme. 

Partamos de una pregunta: ¿se pueden pensar en la actualidad en la existencia de organizaciones que no estén cruzadas por las tecnologías de la comunicación? La respuesta es sencilla: no. Y esto es así porque en la actualidad es muy difícil (casi imposible) pensar en una polarización entre lo online y lo offline. 

Esto no tiene que ver con aquella mirada tecnocrática que sostiene que “si no estás en internet no existís”. Por el contrario, se reconoce que en las actualidad es imposible trazar una frontera entre estar en línea o no. Ambos territorios se encuentran totalmente atravesados y se mezclan continuamente en nuestras prácticas cotidianas. 

Un mejor modo de ver la inexistencia de esta frontera es pensar en el concepto de hipermediaciones, que aparece en el glosario de comunicación. Se trata de dejar de mirar al dispositivo tecnológico para poner el foco en la apropiación del mismo. Es decir, en los usos sociales que derivan de él y en las subjetividades que construimos en nuestra relación con la tecnología. 

Estar o no estar, ese no es un dilema

Muchas veces, antes de comprar un producto o servicio o asistir a determinado evento, buscamos referencias en internet. Esa búsqueda deja de ser meramente virtual en el momento que la hacemos para tomar una decisión que repercutirá en nuestro entorno “offline”. 

Es así que si una organización toma la decisión de no tener presencia territorial, es muy probable que alguien lo haga por ella. Y no precisamente de una forma que le guste. Supongamos que vamos a trabajar con una cafetería que se jacta de no estar en las redes, de apelar al “boca a boca”. Puede que la estrategia sea buena y el negocio marche bien. Pero si alguna vez un cliente se va insatisfecho y expresa su bronca en las redes sociales, estarán en un gran problema. En principio, no se enterarán rápidamente del reclamo (y en consecuencia no podrán enmendarlo). Además, no evitarán que eso los afecte por el solo hecho de “no estar en internet”. Esa crítica repercutirá negativamente en su comercio, y quizás haga que alguien que pasa por la vereda decida no entrar al recordar esa crítica negativa que leyó.

Ahora bien, la gestión digital de una organización no es una tarea sencilla. Conlleva el desafío de comprender la complejidad, reconocer los múltiples actores y escenarios en los que se juega y al mismo tiempo se construyen esos procesos.

El principal desafío para un comunicador en este contexto es comprender que al comenzar a trabajar en una organización está ingresando en un sitio con una historia, un desarrollo y una idiosincrasia particular. No debe pretender cambiar todo o iniciar un proyecto de digital desde 0, sin tener en cuenta estos antecedentes. 

¿Cómo realizar una auditoría digital?

Pues bien, con estos antecedentes, y teniendo en cuenta el diagnóstico comunicacional que ya trazamos con anterioridad, es hora de zambullirse en las redes y armar la auditoría digital. ¿Qué vamos a mirar? Aquí no hay ningún secreto: la clave está en mirar con ojos de usuario. Esto significa ver el entorno digital pensando en su estética, usabilidad e intuitividad. Ponernos en lugar de ese usuario que va a entrar a buscar información y quiere encontrarla de la forma más sencilla posible.

Algunos puntos clave a tener en cuenta son:

• Redes sociales utilizadas/Página Web o blog: contar con qué medios sociales cuentan para su comunicación online. Ver si la Web es fija o estática, si está pensada en formato blog, etc.
• Presentación: ¿Es prolija la propuesta visual de los entornos virtuales? ¿Se condice con la estética en general de la marca o institución? ¿Qué elementos multimedia predominan en sus posteos?
• Contenidos: ¿Qué tipo de contenidos publican? ¿Se condicen con los objetivos y la función de la marca o institución? ¿Con qué periodicidad postean mensajes? 
• Interactividad: ¿Posee estrategias de interacción con los usuarios? (si los interpela de alguna manera, haciéndoles participar de encuestas, preguntas o sorteos; o pidiéndoles su opinión.
• Integración: ¿Existe una integración de todos los medios sociales en un único ecosistema?
• Análisis de la competencia: Relevar otras marcas o instituciones con fines similares y describir cómo funcionan en las redes, para encontrar ejemplos de buenos usos.

Auditoría digital y después

Una vez realizado este análisis, llega el momento de sacar conclusiones. Dos cosas son importantes en esta instancia: identificar los puntos fuertes y los débiles de la estrategia digital; y analizarlos en función de la tradición offline de la institución con la que trabajemos.

¿Qué significa esto? Como ya dijimos, la estrategia digital de cualquier espacio debe estar completamente alineada con la imagen que ese espacio tiene más allá de internet. No podemos mostrar dos caras diferentes.

Por otro lado, el análisis estará centrado en todos los aspectos que deben mejorarse para adecuarse a esa imagen. Y también, por supuesto, en aquellos puntos fuertes que hay que mantener. 

Por último, si hace falta aclararlo, el análisis va a estar puesto en cuidar que los mensajes, el tono de voz y la estética (entre otros aspectos) se condigan con la lógica de las redes sociales o espacios virtuales en los que se participará. Es muy importante marcar estos desfasajes y preocuparse por solucionarlos posteriormente.